c2.19 奈雪: 奶茶界的茅台?

c2.19 奈雪:…

谁也没想到,在大年三十这一个这么重要的夜晚,奈雪的茶放大招,宣布要在港交所上市,提交了招股书。

奈雪的茶向港交所递交招股书

大年三十晚上,港交所文件显示,奈雪的茶向港交所递交招股书,摩根大通、招银国际、华泰国际为保荐人。

招股书显示,奈雪的茶2018年、2019年以及2020年前三季度的收入为10.87亿、25.02亿元、21.15亿元;净亏损6973万、3968万、2751万元。

奈雪的茶2018年、2019年非国际财务报告准则下净亏损分别为5658万和1173.5万元,尽管在2020年公司取得净利润448.4万元,但整体净利润率仅为0.2%,公司盈利水平过于单薄。

导致利润水平单薄的主要原因在于,公司门店层面经营成本的居高不下导致。其中最主要的成本包含原材料成本、员工成本、租金及相关门店经营开支以及固定资产折旧成本等。

招股书显示,因新冠疫情的影响,奈雪的茶同店利润率暂时由截至2019年9月30日止九个月的21.8%下降至截至2020年9月30日止九个月的12.6%。

公司旗舰品牌为奈雪的茶,亦运营子品牌台盖。奈雪的茶茶饮旗舰店贡献了大多数收益,由2018年的人民币9.1亿元增至2019年的人民币22.92亿元,截至2020年前九个月收益19.86亿元,同比增长近25%。

截至2020年9月30日奈雪的茶茶饮店数量达到422间,包括覆盖中国大陆61个城市的420间奈雪的茶茶饮店,其中一线城市数量155间、新一线城市148间、二线城市98间。以及分别位于香港特区及日本的各一间奈雪的茶茶饮店。

而最新数据显示,目前奈雪的茶门店增至507间。

招股书显示,奈雪的茶计划2021年、2022年主要在一线城市及新一线城市分别开设约300间、350间奈雪的茶茶饮店,其中约70%将规划为奈雪PRO茶饮店。预计在2023年新开设的奈雪的茶茶饮店的数量,至少与计划2022年新开设的茶饮店数量相同,具体会取决于市场状况。

招股书数据显示,奈雪的茶一杯平均43块钱,门店在2020年前九个月平均每天卖出465杯,而在2018年一天可以卖700多杯。

估值130亿

创始人是80后美女

今年一月份的时候,奈雪的茶宣布已完成了C轮1亿多美金的融资,领投方为太盟投资集团(PAG)。

奈雪的茶方面对界面新闻表示,此次融资将加大产品研发上的投入,并将持续深耕供应链及数字化建设,为广大消费者提供更优质的产品和体验。奈雪还将携手权威机构推动新式茶饮行业标准的建立。

另据彭博社消息,本轮融资后,奈雪的茶据估值将接近20亿美元(约130亿人民币),这距离奈雪的茶创立仅过去了6年。

截止目前,奈雪的茶已完成了5轮融资。此前的天使轮、A轮以及A+轮,投资方主要为偏重消费领域的投资机构天图资本,到2018年3月,品牌估值已达60亿元。此次融资也是奈雪的茶在2020年内完成的第二笔融资。据天眼查APP信息,2020年6月,奈雪的茶完成了由深创投领投的新一轮融资,金额近一亿美元。

两年前,奈雪估值已达到了60亿元,成为公开资料中茶饮行业的首家独角兽。87年的创始人彭心也被大众称为“茶饮一姐”。

2010年,她毕业于江西财经大学工商管理学院。辞职创业前,她在香港一家上市公司做品牌总监。

“其实我最开始的梦想是开一家烘焙店。上班的时候我就幻想有一个阳光温暖的午后,坐在自己的店里,泡上一壶茶,吃着自己烘烤的面包,感受生活的美好。后来接触到茶,发觉中国茶文化博大精深,越了解越着迷,就慢慢陷入进去了。”

工作不到三年,2012年12月,彭心决定辞职创业,自拟了一份商业计划书,主打饮品、烘焙,兼做教学。

她自认为计划书很完美,却被很多合作方拒之门外,“现在回看很幼稚、很外行,方案里想做的东西太多了,又没有经验和资源。”

媒体公开报道中,遇到赵林是彭心创业历程中的一次关键性转折。

当时,创业遇挫的彭心是抱着请教的心态去见“行业前辈”赵林的,“见面后,我持续2、3个小时慷慨激昂地介绍着我的创业梦想,说完就问他,赵总,你觉得我这个创意怎么样?”

而在冲着相亲去的赵林眼里,女孩彭心之前是搞IT的学霸,打算创业开一家烘焙店或者甜品店,这也是很多年轻女生的梦想。“我觉得这个女孩很有想法,但我心里也很清楚这个项目很难成功,没有经验是最大的短板。”

招股书显示,赵林2010年1月至2011年5月在汉堡王食品(深圳)有限公司任职,后在2011年5月至2016年1月担任美心食品(深圳)有限公司开发经理。

2013年3月相识,5月订婚。2015年11月,首家奈雪店在深圳开业。

“奈雪”二字来自于彭心的网名。一开始,她就想做一家与传统的茶饮点完全不一样的店,“我当时给奈雪定了一个我们想做的产品方向,‘一杯好茶,一个软欧包,在奈雪遇到特别美好’。”

在一次公开演讲中,彭心说自己其实是一个非常坚定的产品主义者。对于所有产区的不同茶叶,每一泡茶的浓度是多少,茶叶和水的比例是多少,回甘怎么样等等细节,她看得都极为苛刻。她觉得自己在这些方面是一个“非常龟毛的人”。

奈雪的每款产品上线之前,都会进行上百次的测试,最后选出几个方向的味道,再请核心用户和专门测试小组来喝,做出决策。“我要顾客记住我的茶饮,也要顾客记住我的面包,所以我们必须要把两款产品都做出差异化,做到极致。”

彭心一直认为,消费者在具体场景中,需要的是综合性的服务体验,作为产品体验的重要一环和主要消费场景,在门店的空间设计上,奈雪也下了很深的功夫。

奈雪的前三家店,彭心找了三个设计师同时来做设计,有内地的,也有香港的。“我专门找了几位设计师来设计门店环境,一开始他们给我的设计稿件,普遍走的都是‘星巴克风格’,所以反复修改了不下5次,整整3个月才最终敲定设计稿。”

现在,奈雪的所有门店都由知名设计师设计,门店的灯光设计则交给爱马仕的灯光设计公司。“我们现在每个月都有新产品推出,每一个城市的每一家店都要设计成不一样的。”

在彭心看来,自己在做“别人没有做过,而我们也没有做过的一件事情”,“不做中国的星巴克,要做世界的奈雪。”

曾与喜茶发生口水战

奈雪的茶与另一新式茶饮代表者喜茶,被市场视为竞争对手。喜茶据传新一轮融资估值将达250亿!

2020年,喜茶明显加快扩张速度,一年猛开了300家门店,目前门店总数已达约700家。据天眼查APP信息显示,喜茶已完成了C轮融资,由高瓴资本和Coatue Management联合领投。不久前,喜茶也曾传出过2021年底前赴港上市消息,募资金额达4亿到5亿美元。

得到资本助力的喜茶与奈雪的竞争从未间断。无论是品牌还是产品竞争,一直都在“神仙打架”,二者核心品类相同,均在30元左右的价格区间,均采用直营模式,目标受众重合,甚至融资事件也非常接近。2018年,喜茶创始人聂云宸与奈雪创始人彭心在朋友圈还上演了一出关于“创新与抄袭”的正面相抗。

2018年11月18日,彭心在朋友圈直接点名喜茶创始人聂云宸,“怒怼”喜茶抄袭:

“这位自比乔布斯的朋友。抄完奈雪的芝士草莓,又抄完霸气蜜桃,抄完霸气黑提,又抄霸气石榴,再来抄软欧包。除了当年芝士草莓是在奈雪上了四个月后上的,其他都是隔了一年跟着奈雪回归产品上。我都替你没意思了。前段时间看到采访,原来是想抄我们的霸气车厘子没搞定呀,今年我们的霸气车厘子又回归啦,我就在等着看,会不会又抄呢?新式茶饮行业刚刚开始,需要更多产品思考和创意,抄袭是最容易的,但是不断创新和有自己清晰的定位,才是品牌长期之道,也是我们应该一起带给这个行业的。很期待看到你们做个自己创新的产品,为这个行业带来些思考和创意呀。”

同时,喜茶创始人并不示弱,在该条朋友圈底下也进行了直接的回复,火药味甚浓:

“看来你对‘市场竞争’、‘抄袭’、‘创新’这三个词的理解和我有巨大的差异,同时也能看出你对乔布斯和苹果知之甚少。‘创新’不是抢时间占位,如果是这样我们可以把所有世界上的水果或者材料都拼凑起来先出了,然后指责以后的人都在‘抄袭’自己,如果只是这样那创新真是太简单和幼稚了。但真正的创新的困难恰恰是要去发现裂缝与不足并提供更好的东西。如果按你这个理解那基本上喜茶每天都可以说别人在‘抄袭’自己,但我们一向是用市场结果说话,而不是做一些无意义的无病呻吟言尽于此,无论你说什么我不会再回了。”

Tong, Peter