a29.网络宣教的运营推广

a29.网络宣教的…

一、新媒体传播的本质─人际传播.

A. 人际传播与社群的经营.

1. 说到运营推广,首先要看新媒体本身的传播特质。新媒体把传统的大众传播变成自我传播、组织传播、人际传播等完美的结合。新媒体把传播逼回传播的本质,就是人际传播。其实过去没有太多传播工具时,人们都是口口相传,透过朋友关系来传递信息。不管是微信的朋友圈,还是现在最时兴的Clubhouse语音社交媒体,信息传递都是透过关系。这样的传播对传播形式、运营、推广和行销,都带来重要的影响。

2. 具体而言,人际传播的传播广度和有效度,是由人与人之间的信任和关系程度来决定的。我信任你,相信你说的话,在众多信息中看到你转来的内容,这就是人际传播的特点。对基督徒来说,这个特点的好处意味着如果我们是可信的,就容易让我们的信息传播出去。但是如果我们传播的信息不靠谱,就会被人认为我们不靠谱。人际传播的特点和关键在于信任,但这是一把双刃剑。

3. 社群的关系也一样,在微信可能加入了很多群,但是你有没有经常发言?有没有建立关系的互动?转发的信息是否靠谱?这些都直接影响信息的有效传播。基督徒有个天然优势,就是虽然有宗派之分,但归根结底是一信一主一洗,所以读者群是天然的社群。在教会内或朋友圈转发自己喜欢的基督教公众号文章,不管是不是同一家教会,也能看到所分享的内容。这使基督教透过人际的传播,跨越了宗派、教会的分别,在更广阔及以共同信仰为基础的平台上传播。

4. 因为共同的信仰,主内的公众号可以有更好的合作,大家互相推转。目前来看,这点大家做得还远远不够,需要有更宽广的心胸来互相扶持。

B. 对比两个圣经人物的案例.

1. 押沙龙(撒下15:1–6)

a. 炒作高手—他“为自己预备车马,又派五十人在他前头奔走。”这就是拉抬气势,高调出场,漂亮地亮相。

b. 勤奋努力—之后他天天早起,勤勤勉勉。要成功,勤奋是一定的,押沙龙可说是劳模。

c. “站在城门的道旁”—这是非常有策略性的行销地点。房地产投资最重要的是地点,黄金地段永远不会亏钱;新媒体的营销则最重要是热点。网络的影响,最棒的地点就是城门口,因为这是古代以色列人重要的社交场所,相当于今天的门户网站、微信平台,还有抖音等。

d. 颜值高—帅哥、美女就是现在社交媒体普遍的一种营销。加上押沙龙的身分高贵,既是红二代、官二代,又是富二代,也就是现在所说的“国民老公”,自带流量。

e. 接地气—他说:“恨不得我作国中的士师,凡有争讼求审判的,到我这里来,我必秉公判断。”这可以说是逢贴必回,留言必复。屈尊降卑没架子,你只要签名,他就给你,多么让人感动,人气不旺也难!押沙龙慢慢得了以色列人的心。

f. 失败告终—押沙龙的行销是非常成功的案例,但是故事以后的发展引人深思。精于自我炒作,擅长营销推广,苦心经营4年,也有写的是40年之后,已经接近成功的押沙龙,最后以不知道该说是喜剧还是悲剧的形式,结束了自己并不是很长的一生。他这个品牌的失败并不在于包装,也不输于渠道和推广,失败的关键在哪里呢?

2. 所罗门(王上10:1–5)
就着经文的描述,所罗门可算是十大最受欢迎的“网站”,所有难解的问题他都能圆满解答,比百度、谷歌、维基百科都厉害。而且他那个“网站”设计精美、内容丰富、功能齐全、流量巨大、人气无边、获利丰富,粉丝团团长示巴女王竟然被迷到神不守舍的地步。所罗门成功的关键在哪里呢?

3. 两人的对比—他们的营销推广各有不同的动机和手段:

a. 押沙龙图谋的是自己的名声和地位,所罗门却承认自己有限、缺乏智慧。

b. 押沙龙断案是为彰显自己的公义,亲民是为表现自己的良善,实质是一场精彩的表演。而所罗门的“回帖”,对示巴女王显示的是超常的智慧,他的厚赠显示的是慷慨大方,都是生命的自然流露及显出神在他身上洋溢的恩典。

c. 押沙龙的人气是自我炒作营销得来的,所罗门的人气却是因耶和华之名得来。简单来说,押沙龙靠的是谎言,所罗门则建基于真理。这是基督徒作为属神子民服侍的成败所在。

C. 网络推手的见证.

1. 10多年前,我采访过一位著名的网络推手,他曾经策划很多著名的网络事件,也捧红了很多网络名人。后来他信主了,我请他在论坛上分享,大家都很期待他主讲网络营销的秘诀。第一天,他针对基督教传播对营销的忽视,提出很多批评,也觉得我们的经验和介绍很笨拙、不给力,有种恨铁不成钢的意思。

2. 到第二天,他居然痛哭流涕,因为那天神光照他。他分享:“其实,我想帮助主内的媒体做营销,却忽然发现,过去我所做的一切,那些炒作、营销、手段都是谎言,都是重生的基督徒不应该做的。”所以他痛哭流涕,甚至嚎啕大哭,悔改认罪,并且拥抱我们每一个,说:“我们真正的力量就在于我们基督徒之间,我们基督徒之间。我们所相信和信靠的神,才是有大能的神。使人相信的其实是神,我们真正能做的就是把内容好好呈现,并且努力透过我们群体之间的这种信和信任,这种基于’一信’的关系,来进行社群传播。这才是最真实、有效及符合传播伦理的营销。”

3. 对基督徒而言,最有效的营销策略:

a. 产品—我们的内容不是要追求押沙龙美丽的外表,而是所罗门智慧的内涵。不是要打造明星,而是要宣扬耶和华之名。

b. 渠道—献上的祷告。祷告求神使用我们和我们所做的,求圣灵来感动,在合适的时间给合适的人听到、看到,因为只有神才最知道用户的需要。

c. 推广方法—我们的推广靠的,不是夸大的宣传,或者所设计的那些托儿,而是读者在自己不同的朋友圈中自动自发、真诚地分享和热情地推荐。归根结底,群体间的分享和推荐才是最有效的。

二、新媒体最有效的行销─价值传播.

A. 行销3.0

1. 大概10年前,广告界、营销界提出了一个崭新概念,叫“行销3.0”。这是行销界大师科特勒(Philip Kotler, 1931-)在《营销革命3.0》一书中提出的。书的副题是“从产品到顾客,再到人文精神”。它表达的观念,对今天基督教的传播和新媒体宣教的营销有很大的启发。

2. 在市场行销1.0的时代,特点是卖东西,核心是产品,所以大家都是销售产品。 1980、1990年代,进入了行销2.0的时代。当时物质比较丰富,销售不再以产品为中心,而是问:消费者真正需要什么?所以是从消费者的需要出发,从设计商品就开始考虑用户的需要,行销不再是为了卖商品,而是为了满足客户。这样,消费者不再是只要买东西,而是有思想、情感的人,要说服他,而不仅简单的卖个东西给他,这就带来了产品的差异化。这个时间跟新媒体的发展几乎是完全重叠的。

3. “行销3.0”的概念是在2000年后推出的,也正是前新媒体时期,整个市场行销的追求和取向发生了变化,就是追求价值和理念。企业要追求价值和理念,商品和品牌也要追求价值和理念。如果说行销1.0是以产品为核心的行销,2.0就是以消费者为导向,而3.0则是以追求价值为核心。买东西的人不仅是有需要的人,也是有思想、感情的聪明人,更是有希望、心灵、灵魂的人。所以,市场的主轴逐渐变成满足价值观和信念。

B. 源自真实,打动人心.

1. 大多数品牌都卖东西,把产品直接提供给消费者,但是当人不是那么有需要,就不大记得那些品牌了。如果一个品牌提出一个价值主张,是真实、有感动力的,而品牌也是这么做的,消费者就能记住了。

2. 能够打动人心的价值主张,不论人们有没有需求或者有没有好处,都会终生难忘。这不正是福音这个“产品”天然具有的优势吗?这不正是藏在我们这瓦器里的宝贝吗?所以福音这“产品”最重要的营销,其实就是把福音所蕴含最美好、最善良、人人都可以欣赏和接受的普世价值呈现出来。

3. 呈现的方法是要真实和打动人心。我们所选的文章、视频、见证是否真实的?能不能打动人心?这是新媒体产品的创作标准、营销手段,也是传播伦理。绕了一圈,居然又回到原点。原来福音“产品”真正的影响力是在福音本身,在神的大能。那些社会上的头部大号,它们影响力的秘密往往在于定位准确、话题麻辣、策划新奇、生产高效、组装完备、设计绝美。然而,爬过所有这些山峰,他们想要打造或者建设的社群经济,不就是教会共同体吗?一信一主一洗的共识,是世界永远也学不来的。多少人刚好看过一个见证、一篇文章、一个视频,因而生命走出低谷。这些看似刚好、恰巧、无意,背后却是圣灵的工作,而圣灵的工作是所有的营销都无法得到的秘诀。

Tong, Peter