c4.26.德克士: 吊打肯德基,“18线”炸鸡大亨,

c4.26.德克士…

1. 最近,万能的小镇青年可能要把一家快餐店吃上市了——“小镇洋快餐”的顶流德克士,传出将要上市的风声。

久居一线城市的青年,对德克士可能有些陌生。然而对于广大80、90后小镇青年来说,德克士可谓是承包了他们的第一口洋快餐。

关于德克士坊间有个笑谈,说它是国产西式快餐。这个说法并非空穴来风,德克士虽然是出生于美国德克萨斯州的炸鸡品牌,但被顶新国际集团收购,总部在天津。这个集团另一个有名的品牌,曾是中国人居家旅行必备——康师傅。

1996年,“顶新四兄弟”创办的康师傅已破百亿元,于是准备进军快餐,收购了德克士。第一家店,德克士避开了北上广,首先入驻了四川成都。之后,德克士采取了“农村包围城市”的策略,主动下沉到二三线。开店主要选择非农人口15万+、居民年平均收入4500元+的地级市和非农业人口在10万+、收入在6000元+的县级市。

这个选择堪称明智。肯德基和麦当劳,分别在1987年和1990年就已经入驻大陆一线城市。到了1996年,炸鸡快餐在大城市早已不是什么稀罕物。而在当时发展相对较弱的三四线地区,西式快餐还算凤毛麟角。因为被灌之“洋快餐”的名头,德克士很快便风靡一时。

当然,能够征服小镇青年,德克士自有秘籍——那就是便宜。德克士主打的是优惠牌。以食材为例,肯德基的汉堡所用生菜为5-10克,德克士就规定20克,肯德基的鸡肉切割成九块,德克士就规定八块,个大量足,优惠管饱。

在“只用一半的价钱,就能吃到更多肉”的这一销售理念下,当年的德克士在肯德基和麦当劳面前,绝对也没有逊色的。比如它经典的头号美食“手枪腿”,外酥里嫩、香脆不腻不说,更关键是它的体量,当别人还抠抠索索小口细咬吮指原味鸡的肉块时,你根本不用顾虑牙齿会硌到骨头,一大口下去,全是肉!

在控制成本上,德克士也下了一番力气:与国内厂商合作,降低设备成本;与康师傅统一采购,降低配送成本。想加盟德克士,只需要20万元加盟费,很快就能回上本。

从下沉市场入手的生意收效甚快。2013年德克士的全国门店数量就已经达到2000家,超过了麦当劳,成为继肯德基之后的第二大西式快餐,甚至12个省份中,门店的数量比肯德基还多——不止你闻所未闻的中西部小县城中有德克士的身影,位于内蒙古自治区锡林郭勒盟多伦县的元上都遗址景区,也有它的流动蒙古包店。

但,德克士从来没有放弃过和麦当劳与肯德基争抢一线城市的念头。开业初,顶新集团就曾拿出5000万美元,支持德克士北上广跟两大巨头硬碰硬,结果可想而知,很快就被挤兑的灰溜溜撤离。到了2005年,德克士再次动起杀回北上广的念头,携最新升级的第四代餐厅卷土重来,并放言要在2008年之前在北京地区开到60家。大干一场之后,2007年5月,德克士铩羽而归。

2013年,在三四线城市如鱼得水的德克士,又重拾起杀回一线的勇气。照准北上广的铁路、长途客运站、机场等站点,致力砸出影响力。其中,德克士的北京南站店,就是在这个时候开张的。之后,2016年,推出第五代餐厅“舒食店”;2017年,在上海试水了无人智慧餐厅“未来店”;2019年,干脆放弃门店堂食,直接以外卖档口的形式奇袭北京市场……

不过,现实很骨感:据统计,截至2021年3月,德克士位于北京市的门店仅30家,不足肯德基、麦当劳的十分之一。

2. 就在德克士正在一线城市,和麦当劳与肯德基缠斗之时,它的大本营也被人包抄了。在下沉市场,德克士出现了一个致命对手华莱士,地位开始岌岌可危。

华莱士的创立者是一对来自温州的兄弟华怀余和华怀庆。华怀庆中专毕业,作过8年会计,于上世纪九十年代末下海经商,卖过领带,开过鞋厂,过地摊。2001年,不甘于小打小闹的他琢磨起了“洋快餐”的生意,和哥哥华怀余一起凑足8万元,在福州师范大学门口开了一家快餐厅,并为它取了一个很洋气的名字——华莱士。

和德克士总想与肯德基、麦当劳一较高下不同,华莱士最初走的路线就是山寨这二者:和肯德基卖一样的东西,定差不多的价格,设同样的儿童乐园。

盲目的模仿很快让华莱士的经营举步维艰,开业半年,华莱士的日均营业额只有2000元左右,扣掉成本几乎没有赚头。而此时,德克士又趁虚而入,在华莱士的斜对面开了一家门店,直接把华莱士逼到濒死边缘。

为求生存,余氏兄弟二人,念头一转,干脆定将自己的定位改为“低配版肯德基”,大打起价格战。他们果断推出“特价123”的大促销,即可乐1元,鸡腿2元和汉堡3元。

“一样的汉堡、一半的价格”的策略,使得华莱士起死回生,当天的营业额由平时的2000元增加至4000元,第二天达到6000元,第三天突破8000元。

自此,“平价战略”开始被运用到华莱士门店中。用了3年多的时间,它逐渐摸索出一整套适合中国国情的“平价汉堡”经营模式:把价格控制在麦当劳和肯德基一半以下;门店选址上,主动避开租金昂贵的核心商圈和一级路段;经营面积摒弃“大而全”,不设儿童乐园;门店采取统一采购、统一设计、统一流程。

正是这样一套“自降身份”的组合拳,让华莱士绕开了麦当劳、肯德基和德克士的正面战场,奇迹般地活了下来。

到2005年华莱士5周年庆的时候,它已经在福州开出了百家门店。2014年1月,华莱士在全国有4800多家连锁店,而到了2018年底,这个数值已经达到了10000家。最新数据,截止去年底华莱士的门店数已超过了12000+,碾压肯德基的6534家,麦当劳的3383家。

3. 除了华莱士外,三四线城市里,你听都没听过的“叫了只炸鸡”、美味基、乐香基、麦肯姆、哈比乐等本土快餐品牌比比皆是。它们在下沉市场遍地开花,试图抢占一席之地。

比如,重庆的乡村基。算是一个大起大落的典型。

乡村基,由李红和张兴强夫妇于1996年创立。李红夫妇一开始是想效仿肯德基的,当年他们的口号是:“肯德基开到哪里,乡村基也就开到哪里”。

学洋人快餐,不外乎原始4大件:汉堡包、炸鸡翅鸡腿、薯条和可乐。但形似神不似,早期的乡村基顾客并不买账。厨师学校毕业的李红经过一番调研之后,很快研发出了乡村基2.0改版方针,把店里的主打菜品换成了中式快餐:酸菜米线、牛肉米线、泡椒鸡饭,只需要12块钱,能填饱肚子不说,还能吃得有滋有味。

主打中式米饭套餐之后,乡村基火了。2007年11,红杉资本中国副总裁计越、海纳亚洲创投负责人龚挺签约重庆乡村基,共同注资2000万美金(约合人民币1.5亿元)。2010年9月28日上午9时30分,乡村基在美国纽约证券交易所开始挂牌交易,成为第一家在美国上市的中国快餐连锁企业。

然而上市之后,乡村基的发展并不顺利,第二年(也就是2011年)便遭遇了全年净亏损700万元的困境。等到了2015年第二季度,其净利润下降至60万元,门店利润率仅为10%,门店净增数量仅2家。2015年底,乡村基股价从上市当天的26.45美元,下跌到了不到5美元。2016年1月,李红以5.23美元/ADS的价格私有化乡村基,这个价格相当于其IPO时定价的31.7%。

乡村基之外,本土“山寨”快餐品牌,也在围追堵截。

“叫了只炸鸡”和“叫了个炸鸡”,就是近几年的后起之秀。作为炸鸡外卖市场的主力军,这二者也是李鬼、李逵难分辨。据资料显示,前者源自上海市闸北区共和新路,成立于2015年,味道是取其肯德基和奥尔良两者的味道配合而成。而后者的官方资料介绍里,则显示,“叫了个炸鸡”和同样是上海尚杰餐饮管理有限公司旗下品牌,原名未“叫了个鸡”,因宣传用语违背广告法,于2017年被罚款50万元。

比较普遍的说法是:因名字一直通不过工商局注册,便一直打擦边球改来改去,其实两者是同一家。目前,这两家店在下沉市场有它们的门店数量,分别都在5000家左右。

汉堡方面,斗争也同样剧烈。除了汉堡王、湃湃思等洋品牌,贝克汉堡、派乐汉堡等本土品牌,层出不穷。甚至,就连肯德基、麦当劳也坐不住了,开始将目光投向下沉市场。

2016、17年前后脚,麦当劳、肯德基分别被中信集团、阿里系的蚂蚁金服收购股份。中信正式接手后,新麦当劳宣布了名为“愿景2022”的加速发展计划。这份计划中,除了产品、运营上的加速本地化,麦当劳还希望能够加快在三四线城市的布局。预计到2022年底,约45%的中国麦当劳餐厅将位于三四线城市。

肯德基下沉的决心更为彻底。2020年9月,肯德基在河南新乡下属的封丘县城,开启了“小镇模式”的第一家门店。去年,肯德基6成左右的新开门店全部位于三到六线城市,而且预计 2020 年后的三年在中国下沉市场新增约1000家“小镇店”。

看来,炸鸡汉堡届已成共识:只有得小镇者,才能得天下。

Tong, Peter