c2.32 济南三株药业。

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在1996年,它的销售额高达80亿。

这是个什么概念?

3年后,也就是1999年,茅台集团销售才第一次突破10亿元。

1996年,上海浦东新区GDP也不过才510亿元。

但就是这样一个庞然大物的轰然倒塌,前后用时却只不过1年。

只是,三株药业神话的“配方”,到现在还在被很多企业偷偷使用。

山东农民创造的一个神话

说到三株,就要说到他的创始人:吴炳新。

后来关于他经历的相关文章,都带着几分传奇。

1938年6月,他出生于山东荣成一个小乡村,5岁丧父,6岁丧母,兄弟姐妹8人死掉6个。

他8岁时就开始干农活,没念完小学就在村里当会计,后来因缘际会,到了包钢,成了销售科长。

据说,1985年时,他被查出得了肝癌,医生都说,他只能活几个月。

但他给自己配了一副药,吃了浑身抽搐,直接休克。

所有人都以为他要死了,但却又神奇复活,送医院一查,肝癌还好了。

后来,头脑活络的吴炳新和妻子开豆芽店,挣了钱,又去承包糕点厂,代理销售“天安851”、“昂立1号”等保健品。

不光是秦始皇,其实任何时代,大部分人都在追求健康长寿。

面对这巨大的商机,吴炳新做出决定:自己搞保健品。

这也就是后来名震大江南北的“三株口服液”。

1994年,他正式在济南创建了三株公司。

有病治病,无病保健

尽管吴炳新连小学都没毕业,也没有任何专业的医学、化学、生物学背景。

但三株口服液,据说是他“一梦所得”。

后来,有医学专家说,三株口服液原料、配料其实是水、大豆胚芽、双歧杆菌、嗜酸乳杆菌、DL菌。

但是,这样原本只是普普通通保健品的液体,在吴炳新一番操作下,变得神奇起来。

首先,神话起来的就是功效。

缔造神话,往往是两个方面:一是向过去,千方百计在传统中找依据,比如现在很多打着“中医药”幌子的东西;二是向未来,就是付诸科技。

三株口服液选择了后者。

在三株口服液推出不久,据说经过北京、上海专家共同鉴定,认为是“中国首创、世界领先”。

而且,还拿到了所谓的“马来西亚高新技术产品博览会特大奖”。

有专家还造出理论,人类医学分3个阶段:

一是治疗医学时代;二是微生物医学兴起,进入预防医学时代;三是生态医学时代。

而三株口服液“有病治病、无病保健”。

▲三株口服液似乎已经无病不能治

有武汉医生回忆,自己曾经收治过一个60多岁的病人,胃癌晚期手术后又复发。

当时,医院已经无能为力。

但他和家人,把生命的全部希望都寄托在三株口服液上,一直坚持喝三株液。

不过,三株口服液终究没有带来希望,那名病人不到半年后就病逝了。

▲专家为三株口服液站台的“权威”信息在当时无处不在

农村包围城市

建立起庞大的销售网络

三株口服液的“神奇”,用当时专家的话说就是:进去的东西清楚,出来的东西清楚,中间怎么变就不清楚了。

但最过人的还在于,吴炳新的营销实战。

第一步,就是建立起庞大的销售网络。

到底有多庞大?

当时三株全国有600多家子公司、2000多个办事处、13000多个工作站,员工高达15.7万人。

要知道,这是在1990年代,这是当时仅次于全国邮政体系的网络。

据说,三株的任何一个新产品,都能在72小时到达全国最偏远的乡镇。

即便到了今天,你回头来看,还是会惊叹吴炳新一番天才般的操作。

他深谙“农村包围城市”之道。

实际上,在城市,市场本来就竞争激烈,加上行政管理更加规范。城市看病去医院,公费医疗,农村自费看病。

乡村,才提供了三株口服液野蛮生长的空间。

1996年,吴炳新提出要在半年里,让8亿农民知道三株。

在农村地区,三株建立子公司—办事处—宣传站—宣传员的营销网络。

一二十年后,互联电商吹爆的“下沉市场”,其实三株在一二十年前就玩过了。

▲ 三株口服液接地气的宣传年历

现在阿里、京东等等电商巨头,下乡刷墙做广告,而三株口服液在那时就大用特用了。

三株口服液的乡村宣传员提一桶颜料,拿几张广告模板。

然后,把三株口服液宣传语、宣传画,刷在乡村的土墙、电线杆、牛棚,甚至茅房上。

在中国乡村大地,有人的地方,几乎都能看到三株口服液的墙体广告。

那时候,电视还是影响力最大的媒介。

吴炳新还央视、地方重要电视台拿下大量非黄金时段广告,轮流播放三株广告。

他还组织义诊活动,去乡村看病,当然,三株口服液就是极好的“药品”。

▲ 这种墙体广告,今天电商巨头们还视为新潮

比茅台还赚钱

之后却出现“喝三株,会死人”

成功,巨大的成功。

在很多地方,人们排队买三株口服液,原本标价二三十块钱一瓶,被炒到七八十块。

三株口服液的销售成绩更是把人惊呆:1994年,销售额1.25亿;1995年,23亿。

▲ 三株口服液擅长“案例说法”

但危机也在悄悄酝酿。

而引起三株这个庞大帝国崩塌的导火索,竟然在不怎么为人所知的湖南汉寿县。

当地的一个姓陈的老船工,得了老年性尿频症。

三株口服液“有病治病,无病保健”的宣传语,打动了他。

1996年6月,他花了428块钱,买了10瓶三株口服液。

但谁曾想,陈老汉三四瓶下肚,遍体红肿,全身瘙痒。

喝到第8瓶,全身溃烂,流脓流水。

在县医院,他被诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。随后病情不断反复,在当年9月,陈老汉去世。

当时,陈老汉的家属向三株索赔,不过三株公司很硬气:赔偿,是不可能的。

1996年,三株口服销售额达到80亿元。

就像文章开始就说的,茅台集团在1999年,销售额才第一次突破10亿元。

日中则昃,月满则亏,这也是三株最后的余辉。

▲ 当年一本介绍吴炳新成功经验的书籍

随后,陈老汉家人把三株告上法庭。

1997年初,湖南常德市中院把陈老汉没喝的两瓶三株口服液送检。

鉴定报告认定:是不合格产品。

随后,常德中院判决,陈老汉是因为喝了三株口服液致死,三株赔偿29.8万元,并没收三株公司“非法收入”1000万元。

判决书,长达6000多字。

全国20多家媒体第一时间报道。

最有代表性的标题是:8瓶三株口服液喝死一条老汉。

▲ 三株口服液本来只是保健品

但在宣传中却成为能治病的药品

因为三株先前实在是太红了,这个判决一下引起举国关注。

喝三株,会死人,成了很多人的印象。

10万多名营销员被裁

从此三株一蹶不振

打击,巨大的打击。

一时间,三株口服液从云端跌进了深渊。

三株在湖南第一次出现了0销售。

1998年4月下旬开始,三株全国销售开始大幅下滑,月销售额从先前的几个亿跌到不到1000万。

当年4——7月全部亏损,两个工厂全面停产,6000多名员工放假回家。

2400万瓶三株口服液积压,货值7亿元。

随后,子公司、办事处、工作站1年之内全部关闭。

最重要的生力大军,10多万营销员,被迫裁员。

尽管三株后来选择上诉,并且打赢了官司,但颓势已经没法逆转。

从此,三株一蹶不振。

▲ 三株口服液曾经的墙刷宣传语

实际上,这场官司只是导火索而已。

三株口服液,这种保健品说到底,只是靠着强大的营销取得了短暂爆发式的成功。

早在1995年,广东相关部门因为三株的广告,超越了广告审批内容,吊销了它的广告批准文号。

但急剧扩张,管理也没有跟上,为了销售数字,三株内部造假盛行。

吴炳新自己就在一次总结会上说,“临时工哄执行经理,执行经理哄经理,经理哄地区经理,最后哄到总部来了。”

我想写这个话题时,才猛然发现一个有意思的现象。

孔府宴酒、汇源,这次算上三株,都是山东人办的企业(当然,这只是巧合)。

他们胆识过人,尤其是在前互联网时代,很多操作让人惊叹。但却都把宝押在了营销上。

一旦出现风吹草动,庞然大物,也就轰然倒地。

Tong, Peter