c2.36 传统超商的下沉市场

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短短一周的时间里,食品抽检黑榜的常客——永辉超市连提三个微博热搜。

先是一则#永辉超市15批次食品抽检不合格#的消息冲上热搜,其董秘张经仪随后回应称“不可能所有商品都检测到,我们每天自测量达3000多批次,这次出现15批次的不合格你说多不多?”,此番理直气壮的言论再次引众人哗然。

该回应出来之后,永辉超市午后跌幅加剧,一度跌至6.58元每股,创近两年多股价新低。无奈之下,永辉超市昨天连夜发布致歉公告称会深刻反思,并立刻成立专项自查小组。

但亡羊补牢并有什么实质性的效果,在不到一年的时间里,曾被誉为新零售第一股的永辉超市暴跌超38%,市值蒸发了386亿,仅剩630亿元。

和永辉超市同样限于泥潭的,还有高鑫零售旗下的大润发。大润发在mini店、中润发与小润发形态上不断尝试,却一度跌到中国超市百强榜单第四名的位置,面临着线上业务过于依赖阿里的指摘。

在国内发达的电商体系以及互联网浪潮的席卷之下,传统大型商超之路也愈发艰巨。一方面能去的地方流量渗透率见顶,另一方面想去的地方早已被抢光,传统大型商超空有一身供应链与配送能力无处施展。

一般而言,传统商超主要提供两种类型的商品服务,生鲜类和非生鲜类。于前者而言,社区团购以及生鲜电商的崛起,以低价便捷的优势卷走了大量用户;而非生鲜类商品,天猫、京东等电商平台的线上超市,基本上都能做到次日达并且送货上门,在省时省力的情况下,成了大量用户的首选。

内部问题频发、外部存在更优的选择,也让国内传统商超两巨头永辉和大润发走上了滞缓的道路。

摇摆不定的选择

“张轩宁和弟弟张轩松对永辉云创的发展定位存在较大分歧”,2018年年底永辉超市将永辉云创从上市公司中剥离出时,曾在公告中这样解释道。

被剥离前,永辉云创曾被看成是永辉谋求线上增长的重要载体,拥有超级物种、永辉生活和永辉到家三大业务。当时,永辉饱受电商冲击,线下卖场销售额不断下滑,以超级物种为主的“餐饮+零售”模式成为永辉云创尝试线上业务的尝试。

三年的时间里,永辉云创连续亏损近10亿元,甚至一度拖累永辉的业绩表现。2018年前三季度,永辉超市净利润10.18亿元,同比下滑26.9%,其中云创业务亏损达6.17亿元。

对此,永辉的创始人张轩松也在股东大会上公开表示,“我和张轩宁有分歧,他看好餐饮,我认为重心应该做送货到家。”

超级物种的微博

想以速度取胜的不止是张轩松,另一边,高鑫零售为满足同城半日达的需求,将原本以店为主向“店+仓”模式转变。但这就意外着一个问题,门店无法加密覆盖和批量复制。

为此,高鑫零售曾在去年年初大张旗鼓地把mini店业态作为主要重心,但在其2020年全年财报里,新业务只字未提mini店的状况,而是以中润发与小润发做汇报,并提到会把社区团购“作为后续新业务的良好开端”。

不仅仅是高鑫零售,永辉超市也经常陷入最初想法与最后做法相违和的境地。

割裂之下,永辉云创过分强调餐饮,却也忽略了餐饮和零售之间的联动性。超级物种在开店选址上延续了永辉一贯的高端业态,多开在写字楼和高端商场附近。中高消费力总是有限的,很快便暴露出坪效、租售比不高等问题。

其实,不仅仅是超级物种,还有永辉会员店、永辉生活和永辉mini这些新业态一直重复着同一个方式,尝试开店、快速扩张、资金困难后立刻关店止损。

张轩松曾定下目标一年内开100家超级物种店,但最高峰时,只有88家门店,其中仅有20%门店是盈利的。没过多久,永辉云创成为永辉尝试新零售业务的一颗放弃的棋子。

“从分开这一刻开始,在很多方面比如支持配合程度上,供应链响应上,我们已经感觉到不像一家人了。”《财经天下》周刊曾采访过一位在超级物种工作2年的员工称,“此前,云创和超市采购供应链是共享的,但开业还不到半年,他们就缩减了供货额度,云创大概有20%的商品需要另找供应商。”

在不断的尝试里,永辉云创没有停止恶性循环,依旧在没看到清晰盈利模式的情况下仓皇扩张,只能用关店的方式交一笔又一笔学费。

激进的代价

张经仪曾接受媒体采访称“我们敢于认错,能及时纠正错误,做到同样的错误不犯两次”,但永辉同样的错误仍在上演。

为了快速扩张,永辉采取mini店的亏损不计入考核的方式,犯错成本过低直接导致mini店开一批又关一批。截至永辉2020年三季报末显示,永辉mini店共计405家,比2019年底少近150家。没有跑通模式就快速开店,门店越多,亏损越大。2020年上半年,永辉mini店销售14.51亿元,亏损1.3亿元。

实际上,永辉mini只是在将超级物种的遭遇重蹈覆辙。门店面积看似缩小了,但门店选址、商品结构、陈列及促销引流方式还是和大卖场一样。

同样提出mini化的高鑫零售,则是把生鲜及日配的占比调整到75%左右,新开了24家200-500平米的小润发,其中,门店近6成的业绩都来自于蔬果、水产、蛋肉等产品。

还有一个难题摆在面前,无论是mini店还是更“小”的门店,都挤不进社区里。

各小区的方圆一公里之内,基本都被社区夫妻店与小型便利店占据。大润发只能在线下门店模式方面的转型,尝试采用中润发和小润发的业态一步步去摸索新零售业务的可行方向。

根据其年报显示,高鑫零售已经新开六家经营面积在3000—5000平米的中润发,生鲜及日配类商品占比为57%,快消品占比38%,非食品商品仅占5%上下。

与永辉相比,大润发小试牛刀的尝试有一定成效。不过,商超的新零售化能不能正常进行,很大程度需要线上与线下融合。大润发一方面是线上业务过于依赖阿里巴巴,另一方面是面临传统商超的竞争压力。

线上业务只是传统商超寻求增长的第二曲线,核心仍在线下大卖场。根据中国连锁经营协会发布的2019年中国超市百强榜单可知,位居榜首的是951亿元销售额的华润万家,直接把大润发和永辉实实在在地甩在身后。

高鑫零售在2020全年财报中提到,受疫情影响,其总收入同比增长只有0.1%,毛利首次下滑,降幅5.4%。毛利下滑的主要原因是来自于租金收入的减少与家电、纺织品的滞销,这也侧面印证商超业务仍是大润发的主要收入。

即便有强大的供应链能力与到家服务做支撑,传统商超最大的难题还是没办法将门店开到更能触达消费者的位置。

中大型门店选址条件摆在那,对人口密度、消费群体的经济实力重度依赖,很容易陷入优质城市和门店选址被占光的困境。如果往下沉市场开店,用规模换增长,扩张不一定与收入成正比,单店营收额容易下降,甚至亏损。

一二线城市平缓渗透、下沉市场始终无法攻破和自身核心优势竞争激烈成为了商超新零售业务的通病。

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更优选择的分流

前有摇摆不定的选择扼喉,后有新对手的抢食分流,传统商超的线上化发展愈发艰难。

社区团购和生鲜电商以低价便捷的优势卷走了大量用户,天猫、京东等电商平台的线上超市次日达与送货上门的便捷性成为大部分用户的首选。

早在2016年新零售的概念被提出后,生鲜电商迎来前所未有的激烈争夺。基于前置仓概念的每日优鲜、朴朴超市、叮咚买菜开始在全国各个城市烧钱补贴,盯准“最后一公里”。

前置仓的模式是每个门店作为一个中小型的仓储配送中心,总部大仓只需对门店供货,消费者下单后商品从附近的零售店里发货。当时,每日优鲜提出生鲜产品“2小时送货上门”服务,将配送时间缩短到一小时。另一边,叮咚买菜推出“最快29分钟送达”、“满28元免费配送”的服务,迎合一二线城市用户对于快速配送食材的需求。

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叮咚买菜首席战略官、联合创始人俞乐曾公开透露,叮咚买菜App上线当月营收就达100多万元。面对生鲜玩家们巨额补贴与极短配送时长的玩法,永辉超市与大润发的完备的供应链能力与完善的到家服务直接失去优势。

生鲜电商的战火没烧多久,去年下半年社区团购重回热度。国内互联网巨头争先恐后布局社区团购,美团的“美团优选”、拼多多的“多多买菜”、滴滴的“橙心优选”如雨后春笋般涌现。

社区团购采用的是线上预定+次日送达+站点自提模式,与生鲜电商的前置仓相比,模式更轻、更能第一时间触达消费者。加上各巨头疯狂烧钱补贴,传统商超的新零售之路再受重创。

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张轩松曾在2019年的股东大会上反思称“任何一种激励制度都是双刃剑”。其实,从另一个角度来看,永辉欲速则不达的背后,其实是来自于对手环绕的无奈之举。

过去的一年里,传统商超曾短暂地吃到了线上化片刻带来的甜头。

高鑫零售在2020年报中称,以大润发为主的线下大卖场业务在销售方面充满挑战,通过淘鲜达以及天猫平台的b2c业务却实现了大幅增长,并为整体销售增长做出贡献,2020年b2c总业绩较去年同期增长超过80%。

但是,配送速度与补贴力度都不占优势制约着传统商超的线上化发展。在强敌林立的线上化业务中,无论是高鑫零售还是永辉超市,都被隔在新零售业务的门外。

天猫超市与京东到家的48小时内送达,加上送货上门的服务,让传统商超日用品配送的线上化尝试也受到了冲击。

去年年底,永辉超市曾与腾讯签下《增资协议》继续加码生鲜领域。但这没能挽回永辉超市跌跌不休的股价,从千亿市值蒸发至630亿元,股价暴跌超38%。

回首新零售的故事,其背后的拥护者来得快去得也快。零售行业的赛跑进入下半程,市场红利所剩无几,传统商超几乎无法抵御层出不穷的烧钱新模式,线上业务依然是个未知数。

传统商超今后的局面只会越来越危险,一二线城市有盒马鲜生、每日优鲜和叮咚买菜等持续福利补贴,下沉市场有社区团购的团长围堵。永辉与大润发在到家、到店的全渠道概念四周,线上线下都是对手,却没了更好的选择。

Tong, Peter