c2.40 老乡鸡

c2.40 老乡鸡

在合肥开300家店,老乡鸡靠的是经验。开始进军一线城市的老乡鸡,这次要靠什么呢?

凭着创始人束从轩的“手撕员工联名信”和“土味发布会”,老乡鸡在去年火速出圈。事实上,创业近20年,老乡鸡早已从一碗老母鸡汤变成了拥有近1000家直营店的中式快餐巨头。

自打在“土味发布会”上宣布了进军北上广深杭等一线城市的目标之后,老乡鸡又变成了从前闷声干大事的模样。去年,带下午茶和酒吧的深圳店正式开业;这个月,位于北京五道口某购物商场内的老乡鸡首店,也已悄然开始试运营。

束从轩认为自己并不“擅长营销”,只是“懂消费者”——“关键是价值取向,要站在消费者的角度,看他们想要什么,你要懂他,要说人话。”

“懂消费者”,是否能让老乡鸡在一线城市的进军之路,也如同老乡鸡最初的发展之路一样,传奇而幸运呢?

以下为束从轩的创业经历分享。

 开业三天烧坏收银机:

炖上千只鸡只为一碗汤

开“土味发布会”的地方,就是合肥附近我过去养鸡的地方,我们一开始开店就在合肥。开第一家店是2003年,那时候开店也没有什么大数据参考,还是凭经验。

第一家店还没开之前,我一直养老母鸡。我们当时就一心想把鸡做好,所以我们每天会炖一只老母鸡,今天这样炖,明天那样炖,一直在研究鸡汤的味道。先后炖了大概有上千只老母鸡。有一天我们炖了一只老母鸡,我一品尝,觉得今天这个味道特别好,特别的够味。我把这个鸡全部打包带回家,让我两个孩子来品尝。

因为我们养鸡,他们从小对鸡就吃厌了。我让他们吃,他们俩也不吃。我说你们喝一口汤试试看,他们喝了一口汤,觉得不错,马上开始吃鸡肉,结果一个人足足吃了四碗,我就觉得这成功了,肯定成功了。

之后我们就把这碗鸡汤的做法分析并且固化下来,第一个店就按照这样的方法来做。所以第一个店特别成功,一炮打红,每天会有人排队进我们店,来吃我们的老母鸡汤。开业第三天,早上开门以后就一直很多顾客进来,到了下午四点收银机因为使用时间太长就被烧了,火爆到这种程度。

当时肯德基和麦当劳在合肥加起来也就8家店,我们第一次规划在合肥做10家店,结果10家店做了以后,发现生意非常好,我们就重新改变了规划,按照20家店来预算,20家店开了以后,发现生意依然是好,我们做了50家店,50家店做了以后,生意比以前更好,我们后面就没有计划了,能开就开吧。所以我们一口气在合肥开了300多家。

 只凭经验看不懂消费者:

充分依靠数字化工具

老乡鸡现在的标准化经营管理手册,是70人的团队,63万字,25本迭代,经历了425天做出来的一本手册。但其实标准化是我从养老母鸡那时候就有的管理流程,开快餐店我也自然想到要把这套流程搬过来。

2003年上半年,我请了四个大学生给我写了半年,后来我自己动笔,又写了几个月,写了6本手册,这是第一次有完整的标准化手册,在还没开店之前就有了。

老乡鸡现在的市场定位在年轻人群,深圳店做了大量年轻人喜欢的产品,有酒吧、还有下午茶,每天从上午10点一直到夜里人流量不断。这是基于现在年轻人的就餐习惯和时长的改变。因为有这样的变化,在做标准化的过程中就必须加上一些数据化的工具,否则标准像过去那样,特别是店面再多,那就变成一句空话,管控的难度会非常之大。

采购现在也用上了数字化,特别是到一定体量以后,基本上可以说全球性采购,采购的商家信息都靠大数据来采集。还有运输,温度在运输过程中间怎么控制、车辆运行情况等,用热力图都可以实时看到。

另外我们也会利用很多的软件,包括收银软件、财务软件、人力资源软件、资产管理软件等。但每一个软件就是一个孤岛,相互不能兼容,怎么办?我们组建了近100人的一个中台团队,打通软件,清洗数据,变成有用的信息。可以说,没有大数据就没有标准化。

像现在开店选址,就不能只靠经验了。利用一些比较先进的工具,查一查热力图,利用大数据算一算,看顾客分布、人流量、消费习惯,以及到达这个地方是不是顺利,附近是不是有商场、办公楼、小区……这些全部都要充分考量。

还有像针对消费者需求推出的月月上新,菜品依据主要来源于消费者、市场调研和大数据分析。比如酸菜鱼的上新,就是大数据显示很多消费者都喜欢吃酸菜鱼,酸菜鱼在很多品牌也有卖。我们上新上多少时间,是不是下架等问题,也是靠这些大数据。

标准化是一个长期的工作,因为做连锁还是要走标准化的路,而标准化并非是一朝一夕就能做好的事情,不可能一劳永逸。我们的团队每年都会再梳理一下,看最近这几年有没有什么新的变化,未来还有哪些变化,再对标准化做一次精进。

谁说外卖不赚钱?

未来老乡鸡外卖或成主导

现在的餐饮市场,产品最重要、其次是服务。外卖能够更直观体现这一点,比如平时外卖速度怎么样,是不是有漏餐,是不是有破洒,你对外卖小哥怎么样……这些最终都会体现在评价上面,消费者还是比较客观的,好了也会在上面给你一个好评,如果你做不好他也会吐槽。

最初我们把外卖当成是一个增量,是餐厅的补充。现在这个阶段,我可以大胆的说,它根本就不是我们的增量,而是平分秋色,外卖已经是我们餐厅的一个重要组成部分。再往后我觉得这个增量还会增加,有可能外卖成为主导。

我记得是三年前,我们准备做外卖,内部团队还有争议,担心这些数据是不是会流失,平台的扣点会不会增加。为了说服他们,我讲了一个很有趣的事情,就像当初所有的国民吃水都是井里面的水,现在有自来水了,你会不会想现在用需要缴费的自来水,哪天要涨价怎么办?哪天不供水了怎么办?或者比较极端的,在里面投毒了怎么办?但其实这些担心都是自己想象出来的。这是一种公共服务,我们何必要担心这个东西?还是要大胆去用,去尝试。

作为一个商家,佣金肯定是想越低越好,但平台也会有一定的费用,他有那么多团队要养。平台方一味高,最后大家都不做了,平台就没有存在意义了;如果说我们利润很高,平台没有利润,平台最终也办不下去。

我觉得还是要根据具体情况来进行区别对待,不同的地区,不同的情况,不同的业态,都不一样。这里面既要考虑到企业的利益,也要考虑到平台的利益。我觉得双赢是最好的局面。

我们在外卖上,虽然并不是所有的店都挣钱,但整体看是挣钱的。一些店赔钱的原因主要还是管理和运营方面的问题,比如说单量比较少,或者是在外卖成本上管控不好。外卖涉及多种结构性成本,不仅仅是平台扣点,还有包装的费用,外卖小哥的费用,菜品成本等等,现在还涉及到厨房的生产动线。

我只要做外卖,我这个产品就要适合外卖。店里面卖的产品不适合外卖怎么办?那就要改变,创新一些适合外卖的产品。比如说面条,如果面条还是按照堂食是没办法卖的,要做线上外卖,汤和面就要分开,调料包也要分开。另外在包装上也要做一些改变,注重保温和安全问题,比如密封条一打开就不能重复扣上,这样消费者也会放心一点。

我认为从平台来讲,抽成还是一个合理的抽成。从商家来说,能做的是把外卖研究透,做的更加精细。现在非常粗放的经营方式,要想生存,不管是在平台上面,就在线下也很难。

 踩雷后再谈长期主义:

真诚没有技巧可言

做餐饮近二十年,当然也掉过不少坑、踩过不少雷。当初老乡鸡做好了以后,我想多元化发展,做专卖店,又想做农家乐,甚至想做地产,后来都赔了钱。比如我当时做专卖店,卖活鸡进农贸市场,一口气也搞了大几十家,大概先后赔了有1000多万;搞农家乐也赔了四五千万,地产业看别人挣了钱,有冲动想做,好在没做,如果做了就不是几千万,那可能都是几个亿,甚至二三十个亿,甚至把我们这个企业就拖垮了。

做餐饮,还是要非常踏实,所谓的长期主义,就是要盯着产业,把菜品做好,把服务做好,不要想着我怎么打广告,我们也会看到现在有的企业在这方面花了很多钱,现在的消费者跟过去不一样,我们还是要把顾客体验做得更好。

我觉得再聪明也没有消费者聪明,真诚没有技巧可言。这个也挺简单,就是把菜做好,把服务做好。消费者其实特别可爱,我们做好了,消费者也会主动地跟我们走近。比如说收盘子,桌子擦完了以后,我又拿几张纸给顾客再擦一遍,他就觉得挺开心。我收盘子干得特别认真,有的顾客看你这么认真,他吃完了以后会自己把盘子收了。就这么简单,真的没有那么复杂。

在安徽本地的一家店有个习惯,每年的年三十,对于一些要到医院看病的病人、交警、环卫工人可以免费来吃一餐。我觉得我们生意一年做到头,这一点小事还是能够做到的。即使到北京,我也能够请得起,因为这不是多少钱的事。

Tong, Peter